tištěná kniha
Zlaté časy české reklamy

Zlaté časy české reklamy

Vošahlíková, Pavla

vázaná, 230 str., 1. vydání
vydáno: říjen 1999
ISBN: 80-7184-7151
doporučená cena: 295 Kč

E-shop

Anotace

Publikace o originálním světě české reklamy před první světovou válkou. Na pozadí celkové modernizace české společnosti po pádu Bachova absolutismu autorka popisuje vítězné tažení reklamy veřejným životem. Popisuje postupnou proměnu vzhledu obchodů, převratný nástup výkladní skříně a obchodních domů, rozmach placené reklamy v tisku, podíl nové techniky na rozvoji reklamy a její podíl na velkých výstavách prezentujících rozvoj českého průmyslu na konci 19. století. Autorka věnuje velkou pozornost i specifickému vývoji reklamních plakátů, sloganů či spotřebních obalů. Reprezentativní kniha s velkým množstvím obrazové dokumentace.

Obsah

Dobré zboží se neprodává samo
Reklama a paragrafy
Od vývěsního štítu k výkladní skříni
Sedmá velmoc ve službách reklamy
Reklama, národ a politika
Technika a reklama
Umění v nedbalkách
Chtít znamená potřebovat

Recenze

Zlaté časy české reklamy je název nové knihy nakladatelství Karolinum. Na 230 stránkách se autorka Pavla Vošahlíková zabývá vznikem reklamy a jejím rozvojem na našem území v období do I. světové války. Je dobře obeznámena se společenskými poměry, morálkou a hodnotami obyvatel habsburské monarchie. Populárně naučnou formou vykresluje uvolňování společenských konvencí, umenšování moci stavů v politice a cechovní organizace v obchodě. Poutavý text často doplňují citáty osobností minulého a počátku tohoto století. Fenomén reklamy je systematicky v osmi kapitolách nahlížen z různých hledisek.: Její rozmach na pozadí překotné modernizace a vzniku nových konzumních zvyklostí, snaha vládních c.k. úředníků o zasazení obchodní propagace do legislativního řádu, dlouhá cesta českého obchodníka od tradičního vývěsního štítu k výkladní skříni, vztah reklamy k novinám, technologický vývoj tisku a všímá si také debaty o estetické funkci reklamy. Podstatnou stránkou knihy Zlaté časy české reklamy je její bohatá obrazová část. Petr Štembera, který plakáty, inzeráty, kresby vývěsních štítů a reklamní nápisy vyhledal, vybral a opatřil odbornými komentáři, by si jistě zasloužil být uveden jako spoluautor publikace. Vyjímečnost knihy podtrhuje kvalitní tisk na velkém formátu. Kniha je opatřena také rejstříkem citovaných jmen, seznamem použitých pramenů a literatury a také německým resumé textové části.

Hospodářské noviny, 31.12.1999

Na rozdíl od zahraničí chyběla u nás, kromě několika dílčích a po různých časopisech a příležitostných katalozích roztroušených příspěvků, práce věnovaná genezi a vývoji novodobé reklamy jako specifického fenoménu zasahujícího stále více i do života soudobé společnosti. Tuto mezeru záslužně, ale zatím jen zčásti, vyplňuje pohledná monografie P. Vošahlíkové. Zahrnuje počátky a vývoj reklamy u nás v podstatě od. druhé poloviny 19. století (místy jde autorka i hlouběji) do první světové války, tedy období, které je i v názvu díla považováno - a v daném kontextu patrně právem - za "zlaté časy české reklamy". Dílo jako celek přesvědčivě dokumentu.je známou souvislost reklamy s procesem všeobecné modernizace, která s nástupem novodobé industriální éry zasáhla velkou část Evropy, habsburskou říši a v jejím rámci české země nevyjímaje. Výchozí tézí autorky je skutečnost, že industrializace přinesla kromě jiných zásadních celospolečenských změn též množství nových výrobků denní i dlouhodobější potřeby a spotřeby, což často měnilo od základů životní styl. Bez moderní reklamy se tak v krátké době vztah mezi výrobcem, obchodníkem a konzumentem prostě neobešel. V počátcích formování novodobých obchodních vztahů přežívaly předsudky, že dobré zboží se prodává samo a reklama tak mohla budit i nedůvěru. Jak P. Vošahlíková ukazuje, společnost si zprvu musela na reklamu zvyknout, než se stala součástí všedního dne a tím životního stylu, s čímž souvisel i její nový obsah. V této souvislosti považuji za potřebné připomenout, že sám vývoj reklamy v oné "zlaté" éře nebyl (a není) jen záležitostí všedního dne, a že v některých svých artefaktech měl rovněž vazby na kulturu, zvláště pak výtvarné umění (umělci jako autoři plakátů) a na polygrafii. Ale ani tato skutečnost -jak uvidíme dále - není autorkou opomenuta. Z hlediska obecného trendu je přínosem monografie P. Vošahlíkové, že v jednotlivých částech podrobně a zasvěceně poukazuje na specifika, která v českých zemích nástup moderní reklamy podmiňovala a ovlivňovala. Do jisté míry se tu inspirovala dodnes pozoruhodným dílem (a dnes již vlastně současně pramenem) Zdenko Šindlera Moderní reklama (Praha 1906), z něhož také často, ale vždy funkčně, cituje. Po úvodní části věnuje P. Vošahlíková pozornost vztahu novodobé reklamy a legislativy, jak se od šedesátých let 19. století vyvíjel v českých zemích a v Rakousku (Předlitavsku). Již tehdy v podstatě platilo, že "v závodu se státní mocí a paragrafy" byla reklama "vždy o krok vpřed" a při své dravosti "dokázala vždy spolehlivě objevit pro sebe nové možnosti, na které zákon nepamatoval nebo které nemohl předvídat" (s. 46). V dalších dvou kapitolách se autorka zabývá vývojem vlastních forem reklamy u nás. V první řadě věnuje pozornost poměrně složitému procesu přechodu od vývěsního štítu jako určitého reliktu minulosti k moderní výkladní skříni. Tento proces se bezprostředně dotýkal právě prodávajících. Důležitou roli zde hrála nejen schopnost nabízené zboží přitažlivě prezentovat, ale i otázka vkusu. a serioznosti reklamy. Konkrétní dokumentace, převážně z pražského prostředí, vede pak k závěru, že velká část obchodníků se s problémem místa a přiměřeného způsobu reklamy trvale potýkala a že někteří na něm i ztroskotali. Zatímco vývěsní štít informoval jen o předmětu prodeje, výkladní skříň podle P. Vošahlíkové vedle nabízeného zboží prezentovala též "obchodní zkušenosti, finanční situaci a životní ambice majitele podniku" (s. 72). Větší pozornosti by zde zřejmě zasluhovaly počátky odborného aranžérství. Pro rozvoj novodobé reklamy byl ovšem rozhodující rozvoj žurnalistiky a posléze dalších tiskových složek (letáky, prospekty, reklamní pohlednice a kalendáře atd.), což jak autorka v další kapitole dokumentuje, přineslo už v této době papírovou záplavu. Pro specifické společensko-politické poměry v českých zemích ve druhé polovině 19. a na počátku 20. století sehrála reklama nezanedbatelnou roli také v nacionálních zápasech. P. Vošahlíková ukazuje, že zde nešlo jen o zmanipulování vlastního zákazníka podle hesla "svůj k svému", ale též o "vlastenecky" motivovanou spotřebu, tj. odbyt zboží a nabídka služby. V podobě národních výstav, kterým je v této části věnována po zásluze značná pozornost (s. 124n), dostává reklama u nás "politický kabát" a jeho prostřednictvím se pak mění i do té doby stále ještě nedůvěřivý vztah veřejnosti k reklamě. Kapitola o vztahu techniky k reklamě obsahuje podle mého soudu místy až zbytečně podrobné popisy různých novodobých vynálezů, z nichž mnohé rozvoji reklamy nesporně napomohly (např. polygrafie, fotografie, film, světelná technika), ale jiné ji naopak pro své uplatnění dříve, než se obecněji ujaly, spíše potřebovaly. Platí to zejména o telefonu, který se sám o sobě reklamním prostředkem tehdy mohl ztěží stát. Zajímavá je poslední kapitola monografie, kde se autorka zabývá složitým problémem vztahu reklamy a umění, problémem, který hlavně od přelomu století zasahoval také u nás do kulturního života. Hlavní pozornost zde věnuje reklamnímu plakátu a sporům, jenž o jeho přijetí a funkci probíhaly v českých uměleckých kruzích na přelomu 19. a 20. století. Monografie P. Vošahlíkové Zlaté časy české reklamy je koncipována s důkladnou znalostí problematiky i reálií a je spolehlivě doložena prameny. Bohatý poznámkový aparát a zvláště pak soupis využité domácí i zahraniční literatury (v některých případech jde již vlastně o dobové prameny) ukazují na početné zdroje informací, byt mohly být vytěženy i některé další práce. Namátkou připomínám díla T. Vlčka, Praha 1900 (1986) a P. Wittlicha Česká secese (1982), i když lze namítnout, že se reklamě věnují jen zčásti nebo okrajově. Autorce by pak bylo možno vytknout, že se při studiu počátků a rozvoje novodobé reklamy u nás opírá převážně o pražské reálie. Ale i to má určité opodstatnění v samotné vedoucí funkci Prahy, rodícího se velkoměsta, v již zmíněném procesu. novodobé modernizace a proměn životního stylu, jejichž produktem reklama byla. Vedle již vzpomenuté odbornosti monografie o dějinách české reklamy je její předností stylistická stránka, čtivost, ale také osobní zaujetí autorky pro tematiku. To vše by však nestačilo, kdyby výklad nedoprovázela bohatá obrazová příloha spočívající v reprodukci dobových prostředků reklamy: inzerátů, firemních štítů a výloh, plakátů, letáků, vzorníků, inzerátů, firemních nálepek, obchodních papírů a dalších artefaktů. Vynecháme-li předsádku a úvodní listy k jednotlivým kapitolám jde o více než 120 reprodukcí, jejichž výběr, na první pohled promyšlený a nápaditý, provedl v tomto případě Petr Štembera. Je třeba současně zdůraznit, že nejde o pouhý obrazový doprovod vlastního textu a dokumentaci autorčiných tézí (s tím se kryje jen zčásti), ale o svébytnou a při tom neoddělitelnou součást díla, u nás stále ještě zřídka vídané polygraficky špičkové reprodukční úrovně. Tomu odpovídá i vyspělá grafická úprava od Zdeňka Zieglera. Na závěr snad stačí konstatovat, že práce P. Vošahlíkové o "zlatých časech české reklamy" je hodnotným dílem, jehož přínos daleko přesahuje rámec tematiky tzv. všedního dne. Historie reklamy je zde zasazena do širokého kontextu hospodářských, společensko-politických a kulturních proměn, které u nás stejně jako v ostatních evropských zemích charakterizovaly počátky a nástup novodobé občanské společnosti.

Jan Novotný, Český časopis historický 4/2000